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        新聞動態

        從加多寶之敗,談品牌策劃運營的功夫

        作者:本站   來源: http://www.sztensun.cn/news_info_288.html    時間:2017年03月28日
          近期有關加多寶的負面新聞層出不窮,叫這個原本風光無限的涼茶領導品牌后續的發展蒙上了一層陰影。
          加多寶的營銷策略和渠道策略無疑是成功和值得學習借鑒的?!芭律匣?,喝王老吉”也成為了一句家喻戶曉的廣告詞。
          通過和代理商的利益捆綁,也使得代理商和加多寶上了同一艘船,只要加多寶發展壯大了,代理商就能獲得更多的利潤,代理商為了獲得更多的利潤也就更愿意更加賣力的銷售加多寶的產品。
          這樣以利益為驅動力的渠道策略也使得加多寶占據了渠道優勢。
          但是在處理“王老吉”商標的問題上,加多寶沒能做出正確的選擇。王老吉品牌在沒有租賃給加多寶母公司鴻道集團之前就已經是知名品牌了。但是是后者使得這個品牌家喻戶曉的。
          既然是租賃的必然就有到期的時間,但是到期之后,王老吉已經是一個價值千億的超級大品牌了。作為品牌的所有者廣藥集團在利益面前沒有什么理由不重視這個“金娃娃”。
          但是作為品牌的真正塑造者加多寶卻投機取巧了,可能他們自己都沒想到王老吉品牌會運作的如此成功。在廣藥集團到期要收回品牌使用權的時候,加多寶的懂事長陳鴻道卻用了通過賄賂廣藥集團相關負責的人的方式,低價獲得延長王老吉品牌使用權的合同。
          其實這種做法在中國并不是個例,只是這么明顯的不符合國際慣例的品牌租賃協議,必然會引起別人的注意,其所進行的非法交易,也必然會被拆穿。于是加多寶在法律面前敗訴了,懂事長陳鴻道也借取保候審的機會跑路了。
          此時沒有了王老吉品牌光環的加持,自然慌不擇路,自己一手塑造的品牌卻成了別人的嫁衣自然是不甘心的。這時候它們面臨兩個選擇,一是重新塑造一個全新的品牌形象來打敗自己原來創造的王老吉。這很難,即使是王老吉的締造者,叫它們自己再造出一個王老吉它們也不一定有這個信心,即使有也不可能短時間內實現。二是呢努力的叫公眾認知到加多寶就是原來的王老吉,只是換了一個名字。而現在的“王老吉”根本不是原來的王老吉。
          其目的就是摧毀自己一手塑造的王老吉品牌形象,然后建立和原品牌形象一模一樣的加多寶品牌。這本身從邏輯上講就是有問題的。
          在你努力摧毀王老吉品牌形象的同時,也是在摧毀自己加多寶的形象。這會把消費者推向對產品本身的比較上,加多寶好喝我就買加多寶,王老吉好喝我就買王老吉。至于現在的王老吉是不是原來的王老吉,消費者反而不敏感了。
          所以加多寶的品牌策略顯然是有問題的,當時它們完全可以選擇以正規渠道和價格獲得王老吉的品牌使用權?;蛘咄瞥黾佣鄬毱放频耐瑫r強調源于王老吉但是做的比王老吉更好,從而將加多寶品牌上升到一個更高的層次上去。官司打了這么久,很多人都已經知道加多寶就是原來的王老吉了。沒有必要選擇和廣藥對著干,你把對手至于了一個和自己一樣的地位,實際上就是為自己樹立了一個勁敵。
          此時不管加多寶面臨什么樣的困境,但是它原有的渠道還在,品牌影響力還在,如果能夠及時調整品牌策略并很好的解決內部的管理混亂問題。我相信加多寶還是有能力和希望再續輝煌的。
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